Identidades Jaras

Identidades- Jaras

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Identidades, Jhon Heskett
Para mostrarnos como queremos que los demás nos vean podemos utilizar objetos y entornos. A través de ellos nos creamos una identidad.
Pero la identidad no solo sirve para mostrarnos como individuos, sino que también lo utilizan deliberadamente organizaciones, marcas e incluso naciones con el fin de moldear su identidad y crear la imagen con los que quieren ser vistos.
En el ámbito del individuo (personal) siempre estamos en búsqueda de una identidad, y ésta la podemos conseguir a través de distintos medios que pueden ser a través de la transformación física, por una cualidad heredada, o por simple elección.
Dentro de los factores que afectan a estas elecciones encontramos la publicidad, que puede influir al mostrar estándares de lo que podríamos llegar a ser o representar con el producto en cuestión.
Otro factor es la globalización que dice que podemos ser parte de una determinada cultura pero al mismo tiempo de una o varias subculturas que tengan poca o ninguna relación con la de mayor rango. Por ejemplo, los adolescentes de Japón presentan características propias de su cultura nacional pero a la vez se identifican con los adolescentes de todo el mundo en temas como vestuario, maquillaje, comida, música, etc.
Finalmente, algunas identidades individuales es la que se produce por las migraciones en busca de mejores oportunidades. Gracias a los medios de comunicación por satélite las personas pueden vivir en un país o comunidad anfitriona pero de todas maneras estar ligados a sus hogares o país que consideran la esencia de sus orígenes.
En el área de las naciones la identidad puede servir para levantar una nación menoscabada, como lo que sucedió con el hundimiento del imperio soviético a fines de los 80 o la descolonización desde la segunda guerra mundial, a través de imágenes que representen fortaleza como criaturas místicas o agresivas, ejemplo, leones, águilas y grifos impresos en billetes o monedas.
Mientras que otras naciones ya establecidas sólo lo utilizan para reforzar su constitución o cambiar su imagen. El mejor ejemplo de esto es la figura femenina que representa a Francia, Marianne, que fue cambiada muchas veces a lo largo de la historia. Aunque muchas veces estos cambios no son recibidos de la mejor manera y son causales de altercados, como lo ocurrido en el Reino Unido en los años 80 cuando la empresa de servicios telefónicos British Telecom cambió las tradicionales cabinas rojas de teléfono por cajas básicas de cristal que compraron a un fabricante americano por un valor mucho menor. Este cambio causó la indignación pública ya que las cabinas a pesar de ser de 1936 eran parte de la identidad del país.
En el ámbito de las marcas éstas pueden tener problemas con su identidad producto de la globalización y las diferencias culturas
Es lo que le sucedió a la marca de electrodomésticos Whirpool que tuvo que dar un enfoque diferente a sus productos para adaptarse a cada país. En el caso de sus lavadoras, en la India tuvo que adaptarla para que pudiera lavar saris de cinco metros sin que se enredasen, mientras que en Brasil tuvo que agregarle un programa de prelavado debido a la creencia local de que solo el prelavado logra una limpieza profunda.
En cambio, la marca Gillette ha tenido éxito al postular que el afeitado no se ve afectado por las diferencias culturales.
Por otro lado, la fabricación en serie a principios del siglo XX confirmo el dominio de las grandes corporaciones. En 1907, el arquitecto y diseñador Peter Behrens fue nombrado director artístico de la empresa eléctrica alemana AEG para hacerse cargo de las manifestaciones visuales de la corporación. Diseñó una tipografía para el logotipo corporativo de la compañía que hasta el día de hoy es la identidad visual. Se hizo cargo de todo lo que representaba la empresa.
Olivetti, una empresa eléctrica y electrónica, hizo algo muy distinto: contrato a distinguidos diseñadores y les dio la libertad de trabajar con la idea de que cada objeto fuese particular y destacara por derecho propio, para que así la imagen general de la empresa fuese la creatividad, incluso el logotipo cambiaba constantemente.
Al contrario de Olivetti, la corporación IBM también contrató a diversos diseñadores pero tenían una pauta estructural para diseñar productos y publicaciones.
Pero a pesar de su éxito, a principios de los 90, Olivetti tuvo problemas para adaptarse a las nuevas tecnologías y a la competencia de otras empresas que fabricaban computadores personales altamente competitivos con estándares muy altos de diseño. Un ejemplo es Apple, que tenía una impactante identidad corporativa: su logotipo era un manzana con los colores del arco iris, el diseño se veía en todas partes, era fácil de utilizar e incluso su packaging era excepcional ya que daba a entender un uso inmediato. Su compromiso con el diseño e innovación se ha mantenido desde sus inicios.
Por ello se puede decir que la identidad va relacionada con una buena imagen y calidad. Ninguno de los dos puede faltar.
Un ejemplo de esta falla fue la identidad corporativa diseñada para British Airways. Utilizaron arte étnico para decorar el exterior de la cola de los aviones. La idea era dar una imagen de internacionalidad. Pero este cambio fue elogiado como también muy ridiculizado y desde entonces la empresa ha ido retirando este adorno poco a poco. Pero a pesar de este impass la empresa es reconocida por su calidad e innovación en el área y es una de las empresas más sólidas de las líneas aéreas del mundo.
Esto demuestra el mayor problema en cuanto a identidad corporativa se refiere. La confusión entre imagen e identidad.
La imagen es la proyección de como una empresa quiere ser vista por su clientes.
La identidad es la realidad que comunica una empresa según la experiencia de los clientes. Si alguna de ellas falla el cliente pierde la confianza en la empresa.
La imagen es creíble sólo cuando es respaldada por un buen producto o servicio.
Cuando la identidad es la imagen.